Дизайн упаковки

Дизайн упаковки (package design) – ключевой элемент в брендинге потребительских товаров. Он позволяет товарам выделиться на полке, привлечь внимание и мотивировать покупателя к приобретению в условиях высокого уровня конкуренции на рынке. В свою очередь, дизайн этикетки - один из этапов создания упаковки. Он часто сопряжен с разработкой оригинальной формы упаковки – формообразованием. В ряде категорий, как, например, крепкие спиртные напитки, успех бренда зависит от целостности дизайн-концепции, воплощенной в этикетке и форме бутылки.

В сфере потребительских товаров упаковка является неотъемлемой частью бренда – это главный идентификатор, делающий товар желанным и узнаваемым. Можно выделить несколько стадий взаимодействия или «общения» упаковки с потребителем, а также несколько основных функций, которые она при этом выполняет:

«Привлечение»

Каждый современный покупатель, придя в магазин, оказывается под атакой огромного количества информации - вокруг него полки с самыми разнообразными упаковкам, разных производителей, форм, размеров и цветов. Учитывая, что список покупок обычно бывает немаленьким, на выбор каждой позиции мы тратим от нескольких секунд до пары минут. Именно поэтому миг контакта покупателя с новым брендом бывает весьма кратким. И только в том случае, когда дизайн упаковки заметен в среде множества конкурентов, можно говорить о выполнении первой функции – выделиться, привлечь внимание, вызвать интерес.

«Знакомство»

После того, как внимание привлечено, и товар оказался в руках покупателя, наступает стадия знакомства с продуктом. Учитывая наличие десятков конкурентов на полках – она также не будет длительной. Поэтому следующая задача – максимально коротко, ясно и структурировано донести до потребителя наиболее важную информацию о бренде и продукте. Эта информация может носить эмоциональный и функциональный характер. Так, дизайн упаковки и его отдельные составляющие (логотип, иллюстрации, изображение продукта, цветовое, шрифтовое и композиционное решения) оцениваются потребителем скорее с эмоциональной точки зрения, с их помощью можно передать целевые ассоциации бренда. Например, дизайн упаковки молочного продукта или минеральной воды чаще всего эксплуатирует ощущение природности и экологичности, а дизайн этикетки коньяка  отражает статусность и традиции.

«Функциональная» часть упаковки - это данные, которые покупатель анализирует на рациональном уровне. Это информация о производителе, месте и дате производства, сроке хранения, наличии консервантов, количестве калорий и т.д. Несмотря на технический характер данной информации, ее подача также может существенно влиять на впечатление от знакомства с брендом. Поэтому разработка дизайна упаковки всегда подразумевает такую верстку, при которой на первый план выходит информация, значимая для потребителя и формирующая положительный имидж бренда.

Соответственно, вторая функция упаковки на стадии знакомства - быть информативной и формировать положительный имидж бренда.

«Диалог»

В случае, если знакомство оказалось удачным и потребитель совершил покупку – начинается третья стадия взаимодействия, которую условно можно обозначить как «диалог». Зачастую, уже после покупки мы начинаем рассматривать продукт более подробно: замечаем новые детали дизайна, внимательнее читаем тексты, вникаем в их смысл. Когда дизайн упаковки построен с учетом этой стадии – на ней часто можно найти интересные детали, незаметные с первого взгляда; какие-либо тексты и факты, раскрывающие легенду бренда. Именно эти детали позволяют бренду строить диалог с потребителем.

Функция, ярко выраженная на данной стадии – общаться с потребителем, раскрывая интересные детали.

«Узнавание»

Наконец, если дизайн упаковки выполнен грамотно, и бренду удалось выстроить диалог с потребителем, снискав его симпатии - актуальной становится стадия повторной покупки.

Если на первой стадии общения с потребителем уникальность важна для привлечения внимания, то для совершения повторной покупки  уникальность и узнаваемость упаковки приобретают еще большее значение. Здесь под уникальностью мы подразумеваем: а) наличие необычных авторских находок в дизайне; б) уход от устоявшихся категориальных стереотипов и возможность дифференциации от конкурентов.

Таким образом, завершающая функция дизайна упаковки  – демонстрировать индивидуальность и быть узнаваемой.